Agência de Marketing Digital não funciona! - V4 Company
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Mercado

Agência de Marketing Digital não funciona!

A primeira coisa que você deve entender é as diferenças entre uma Agência de Marketing Digital de uma agência de publicidade: Nenhuma.

Se você comentar esta frase com qualquer outra agência do mercado, com certeza vão ficar esperneando. Irão dizer que são coisas diferentes, porque é normal neste business nomes diferentes para coisa iguais. Pense bem: A internet é apenas um novo meio, mais democrático de se comunicar com o consumidor.

Ambas são empresas de comunicação que deveriam, deveriam, ajudar seus clientes a se comunicarem melhor com o seu público, e assim alcançarem mais resultados.

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Mas na maioria das vezes não é isso que acontece…

Você sabe porque a maioria das empresas não conseguem fazer campanhas efetivas para vender mais com a internet?

O grande motivo é que as empresas estão sendo iludidas por profissionais desqualificados e defasados, que não dominam as técnicas efetivas de vendas e muito menos de Marketing Digital.

O mercado está inundado por profissionais de publicidade, jornalismo ou relações públicas. Formações tradicionais da grande maioria dos profissionais de comunicação que os prepara para focar apenas em subjetividades e nada práticas, quando o que de fato importa é saber como vender o produto.

Essa é a consequência de um problema antigo, o modelo de negócio do mercado publicitário.

Uma agência de publicidade vende seu serviço criativo em troca do que chamamos de fee, um valor mensal pago sobre as horas trabalhadas.

Mas o grande ganho da agência não está no fee, mas sim no agenciamento de mídia. Por isso elas são chamadas de agências. Caso você não saiba, uma agência recebe até 20% sobre a veiculação de uma mídia na publicidade tradicional (rádio, televisão, jornal, …).

O grande problema é que, pelo fato de receberem essa grande remuneração em cima do orçamento do cliente, uma agência de publicidade vira um sistema viciado: Ela irá entregar para o cliente o que gera mais comissão para si, ou seja, grandes veículos que cobram valores exorbitantes.

 

 

AS AGÊNCIA DE MARKETING E PUBLICIDADE SÃO COMO TÁXIS.

A agência de publicidade hoje está na mesma situação dos Táxis contra o Uber. Elas estão abraçadas no seu velho modelo, onde o cliente não tinha opções e não aceita a mudança iminente que as novas mídias trazem. Elas querem apenas manter seus serviços extremamente rentáveis e sem compromisso com a venda…

Com a ampliação a democratização do computador e da internet, toda essa segurança das agências está em xeque. Já que a audiência não fica mais restrita a grandes veículos e o trabalho de geração de criativos cada vez mais difundido (o segredo do sucesso de qualquer publicidade), o modelo de negócio de agências se mostra cada vez mais defasado.

Não é de hoje que o mercado está cada vez mais competitivo. Em reflexo às empresas precisando reduzir custos e ampliar suas vendas, é chegada a hora de buscar alternativas também no marketing.

Antes de entrar na faculdade, no meu primeiro negócio, conheci o livro “O fim do Marketing como nós conhecemos” do grande Sergio Zyman, Ex-diretor da Coca-Cola. Nesse livro ele defende que a publicidade e as agências estão fadadas ao fracasso, que o modelo de Marketing defendido por elas é inviável. Vou resumir as quatro maiores reflexões do livro:

  1. MARKETING É VENDA

Ele defende, e eu concordo plenamente, que marketing só é marketing quando vende tudo o que a empresa é capaz de produzir.

Ele traz das suas experiências que o mercado publicitário nunca quis se comprometer com o resultado, e mesmo dentro da Coca-Cola era normal gastar com publicidade sem ter certeza de um retorno financeiro. Ele mudou isso.

  1. SEM COMISSÃO PARA ÀS AGÊNCIAS

Zyman, implementou na relação da Coca-Cola e suas três agências o fim das comissões de mídia que as agências recebiam. Quando ele propôs esta mudança, ouve um grande conflito com todos os envolvidos, pois este novo acordo representava uma perda de milhões para aquelas agências.

Sergio foi resistente. Fez um acordo de bônus por performance, mas zero de comissão por mídia. Ele reconhecia o trabalho criativo das agências e remunerava muito bem. Mas era preciso entregar retorno sobre o investimento, não apenas ideias fantásticas e troféus de publicidade.

No final do primeiro ano desse acordo ele entregou para as agências cheques milionários referente aos bônus por performance que as campanhas geraram.

  1. BELEZA É COADJUVANTE, RESULTADO É PROTAGONISTA.

O setor de criação das agências é composto por artistas com um ego gigantesco. Eles vivem para criar sua arte. Para Zyman isso é uma grande bobagem. A arte, a beleza de um trabalho de marketing, de uma campanha é secundário. O que importa é o resultado que ele vai gerar.

  1. NÃO QUEREMOS PRÊMIOS, QUEREMOS RESULTADOS.

Esse é um dos grandes problemas que eu vejo no velho modelo das agências. Dentro delas tudo pára quando um projeto concorre a alguma premiação. O grande resultado da agência é receber o prêmio, como por exemplo o famoso leão de Cannes.

Um prêmio entre amigos que julgam qual deles fez o trabalho mais bonito e inovador. Resultado não é um quesito desse julgamento.

Zyman defende que isso é bobagem. A Coca-Cola não quer ganhar prêmios, quer ganhar dinheiro. É para isso que uma empresa existe. Para ele, a arte, a beleza de um trabalho de marketing é secundário. O que importa é o resultado que ele vai gerar.

 

A RESISTÊNCIA DAS AGÊNCIAS

O livro que eu trouxe de exemplo foi publicado em 99. Até hoje este assunto é polêmico e passa longe da maioria das agências de publicidade e marketing. Essas agências estão na zona de conforto, seu modelo continua sendo muito rentável e muito clientes não às questionam Então para que mudar, certo?

Com a chagada do digital, as agência simplesmente se adaptaram seu modelo arcaico para esse novo meio. Sendo assim, elas são as responsáveis por tentar trazer a publicidade tradicional para a internet.

Com isso, essas agências vem tendo grande dificuldade. Aos poucos o mercado está se dando conta que esse modelo não é vantajoso e está à procura de novas soluções.

 

PUBLICIDADE É ROI

Recentemente o McDonald’s anunciou que trocou sua agência de publicidade após 35 anos de parceria. Por que você acha que esta mudança aconteceu?

Esta é uma das principais contas de publicidade do planeta, bilhões investidos por ano. A troca de agência não é o grande ponto dessa notícia. Tanto o McDonald’s quanto sua antiga agência não irão continuar a existir. Mas sim o que me toca é a forma como a nova agência será remunerada.

Esta nova agência será remunerada 100% por performance. Isso mesmo, ou entrega resultado ou não leva nenhum centavo para casa.

Essa é uma grande tendência do mercado. A decisão do McDonald’s deixa claro que os grandes gestores não vão mais aceitar o “mi mi mi” das agências, a conversa fiada que utilizam para tentar justificar seus resultados pífios e dos seus investimentos com papo, impressões ou likes (se muito!), e não com fatos, com vendas.

No site Meio&Mensagem publicou um artigo sobre o tema, o autor Rafael Damasceno concluiu seu texto com uma afirmação extremamente pertinente:

“Para as agências, é simples: precisam mensurar e entregar resultados reais. Ou, muito em breve, quem não conseguir se adequar poderá ter que achar um jeito de pagar suas contas com estátuas de Leões de Cannes.”

Dou ênfase para o trecho que ele afirma que se as agências que não encontrarem uma forma de se adaptar terão que encontrar uma forma de pagar as contas com estátuas de Leões de Cannes. Uma provocação que vai de encontro com uma das lições que trouxe de Zyman. Não precisamos de prêmios, precisamos de resultados.

Inclusive as agências já estão revendo o custo de investimento para a premiação de Cannes, conforme esse artigo da Folha de S.Paulo. É isso mesmo. Caso você não saiba, para concorrer ao prêmio, o pré-requisito não é dar resultado e muito menos ser criativo, mas pagar uma pequena fortuna que custa para concorrer. Por isso, no meu ponto de vista, este prêmio não avalia nem a criatividade das campanhas, porque se uma grande campanha por algum motivo não se escreveu, ela não será avaliada.

Outra publicação que eu não poderia deixar de citar nesse texto, é o Ecommerce Brasil, artigo escrito por Eduardo Muniz, que exemplifica como o modelo das agências prejudica o anunciante.

Neste artigo ele comenta que a grande maioria das agências de publicidade tradicional ainda aplica um modelo de negócio focado em vender mídia para grandes veículos e portais. Por esse motivo, o foco da empresa não é fazer o cliente vender, e sim fazer com que o mesmo anuncie em mídias que pagam as maiores comissões para a agenciadora.

O interessante desse artigo é que ele mostra como o movimento do E-commerce tem contribuído para essa nova visão de mídia e performance. Com a internet é extremamente fácil mensurar o retorno com os custos de Marketing. Saber aonde o dinheiro está indo, se ele está dando resultado e como otimizá-lo.

4 GRANDES VEÍCULOS QUE ANTEVEEM O FIM DAS AGÊNCIAS.

Para deixar claro que o modelo tradicional das agências, além de não funcionar está fadado ao fracasso, eu reuni 5 grandes portais que eu considero confiáveis e que publicam bons artigos que anteveem o fim das agências. Veja:

1.Proxxima: Agência de propaganda: o que será dela?

Nesse artigo, fica evidente a crise que o setor vive por não inovar e ficar preso ao mesmo modelo trabalhado há séculos; um setor preguiçoso que, além de não fazer nada de diferente, fica tentando desmerecer grandes inovações, como o Google Adwords.

  1. Comunique9: O suposto fim das agências de publicidade.

A notícia publicada no portal traz um vídeo incrível que mostra a suposta “última agência de publicidade da Terra. O vídeo evidencia a arrogância e ignorância do setor, que insiste em fazer o mesmo que sempre fez, enquanto o mercado implora por novidades. O consumidor, que está sempre um passo a frente, não ficou refém deste modelo retrógrado e debandou para outras meios de comunicação. Veja:

 

  1. Ideia de Marketing: Os possíveis caminhos para reinvenção das agências de publicidade.

Não é apenas as agências de publicidade que estão ultrapassadas, mas todos os setores da comunicação. É assim que inicia o texto do portal Ideia Marketing. O artigo traz a ideia que as empresas de publicidade e marketing precisam ter sinergia com o mercado, ao invés de agir por conta própria e olhando para o seu próprio umbigo, apenas.

  1. BlogRP: Será que estamos vivendo o fim do marketing?

Ariane Feijó traz nesse texto uma visão mais reflexiva sobre o fim do marketing tradicional. Ela defende que o Marketing não irá acabar, ele é fundamental para o capitalismo moderno. O texto defende um Marketing mais consciente, com responsabilidade social, diferente do modelo Mad Man tradicional do mercado.  A visão do texto é mais ampla e reflexiva, mas com certeza aponta uma necessidade de mudança no segmento.

 

NINGUÉM QUER SE COMPROMETER

Nesse mercado, a maioria dos profissionais não quer se comprometer com a conversão de vendas para o cliente. Por isso focam em tópicos menos relevantes, como ganhar curtidas no Facebook, seguidores no Instagram ou banners bonitinhos para o site, mascarando a atenção para o que realmente importa: os resultados. Em vendas.

No portal Melhor do Marketing, um artigo interessante é “Tudo que branding não é”. Branding é um dos termos “bonitinhos” mais usados para justificar o custo de marketing. O artigo evidencia que marketing é marketing e branding é branding. Marketing, na visão do artigo, tem que gerar vendas, enquanto branding é o ato de gerenciar uma marca. Ou seja, o seu orçamento de marketing tem que gerar vendas, suas ações de branding, não necessariamente.

Branding é, sem dúvidas, um assunto muito popular. Outro ponto de vista sobre o tema é do Portal Design Brasil. Indico que você leia este artigo se quiser saber mais sobre o tema. Ele chega a conclusão que branding e marketing são assuntos diferentes, e devem ser tratados como tais.

Mais uma vez quero evidenciar o que o termo agência significa, na essência é um negocio que agencia algo. Em um relato de Abel Reis, CEO no Brasil da Dentsu Aegis Network, ele diz que as agências como negocio intermediários não irão mais existir. Elas serão substituídas por serviços de consultoria profissional.

A V4 Company, por exemplo,  não é uma Agência de Marketing Digital, ela é uma Assessoria de Vendas com a Internet. Consegue agora notar a diferença?

A nossa visão desde o início da empresa era claro: o modelo tradicional de agência não resolve o problema do mercado. Este modelo não consegue transformar o orçamento de marketing em mais vendas.

Mas já que a V4 Company não é uma agência, é uma assessoria, qual a diferença? O que é uma Assessoria?

A assessoria existe para auxiliar o cliente como um especialista, ela é a autoridade num assunto que vai levar o cliente até o fim do processo. Um bom exemplo são escritórios de advocacia. Você os contrata com um objetivo e ele vai guiá-lo por todo o processo até atingir seu objetivo. Na V4 não é diferente.

Como no escritório de Advocacia, você chega aqui com um objetivo (que sempre está atrelado a ampliação de suas vendas), nossa equipe avalia o caso e traça uma estratégia para atingir esse objetivo. Por trás destas decisões está todo nosso know-how e conhecimentos absorvidos em pesquisas feitas diariamente por nossa equipe em todo mundo, sempre em busca da melhor estratégia.

Contratando uma Assessoria, ela vai representar a sua empresa nesse processo, ou seja, ela vai executar boa parte das ações que irão levar sua empresa até o objetivo. Vender o seu produto, vender para mais pessoas, vender mais vezes e vender pelo maior valor.

COMPROMISSO COM O RESULTADO

Não é magica, é método! Ideias mirabolantes para ganhar dinheiro do dia pra noite na internet não funcionam, e você já deve saber disso. O fundamental não é buscar essas formulas, e sim aprender os métodos já comprovados que funcionarão também para a sua empresa.

Dener Lippert

Aos 14 anos criou a sua primeira empresa, sempre visando a parte de comunicação dos seus negócios mostrando habilidade em dominar as tendências do mercado e influenciar pessoas. Estudou Marketing no Unilasalle onde teve sua empresa incubada e graduada. Hoje a frente da V4 Company, também ministra palestra sobre Empreendedorismo, Criatividade e inovação em escolas e empresas como a Dell Computadores do Brasil e autor do livro "V4: Como vender com a internet".

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