Introdução à teoria Jobs-To-Be-Done - V4 Company
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Introdução à teoria Jobs-To-Be-Done

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A Apple alcançou enorme sucesso através do iPod, durante o início dos anos 2000. Em 2007, no entanto, a própria empresa lançou o iPhone, tornando seu produto anterior obsoleto. Por que razão fizeram isso?

Steve Jobs, em sua biografia, revela que um de seus livros favoritos era o The Innovator´s Dilemma, escrito pela lendário professor de Harvard, Clayton Christensen. A obra propõe que empresas se arruínam ao se comprometerem com um produto ou tecnologia mesmo depois de os consumidores a terem abandonado.

Jobs fez questão de garantir que isso não aconteceria com a Apple. Ao começar a transição do foco da empresa rumo à computação em nuvem, ele disse:

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“É importante que façamos essa transformação por conta daquilo que Clayton Christensen chama de ‘o dilema do inovador’, que ocorre quando aqueles que inventam algo acabam se tornando os últimos a ver adiante daquilo que inventaram; e nós certamente não queremos ficar para trás.”

A teoria por trás do livro de Christensen e sobre a qual Jobs fundamentou suas decisões se chama Jobs-To-Be-Done Theory (ou Teoria dos Trabalhos a Realizar).

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Um dos livros favoritos de Steve Jobs

Para sumarizar a ideia central da teoria, Theodore Levitt, economista norte-americano especialista em marketing, cunhou a frase:

“As pessoas não querem uma broca de um 1/4 de polegada. Elas querem um buraco de 1/4 de polegada.”

Pessoas compram produtos e serviços por conta de trabalhos a executar; e, enquanto produtos vêm e vão, as tarefas que precisam ser executadas sempre permanecem.

Enquanto muitas empresas têm foco em melhorar seus produtos (criar uma broca melhor), o processo de inovação avança quando foco está em na melhoria do furo (o Trabalho-a-Realizar).

ORIGEM DA TEORIA:

A teoria surgiu de uma necessidade: como identificar as métricas que os consumidores usam para julgar o valor dos produtos ou serviços?

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Livro onde Ulwick descreve o processo ODI

Para responder essa pergunta, Anthony Ulwick, fundador da Strategyn, testou várias ferramentas diferentes e promissoras (como QFD, TRIZ, Six Sigma, entre outras), e nenhuma teve o resultado esperado.

A partir de décadas de testes, Anthony criou seu próprio processo, o Outcome-Driven Innovation® (ODI) (em português: Inovação Dirigida ao Resultado).

Posteriormente, o professor Clayton Christensen, conheceu o processo criado por Anthony e, com base nele, formulou a seguinte teoria: o foco da abordagem ODI não era o consumidor, nem o produto, mas o processo que o consumidor estava tentando executar; ou, como ele veio a chamar, o trabalho a realizar (the job-to-be-done).

Essa teoria se desdobrou em uma poderosa metodologia de inovação para empresas, produzindo uma surpreendente taxa de sucesso de 86%, em relação aos 17% de inovações de sucesso produzidas, em média, por métodos tradicionais. O método ODI se mostrou, portanto, 5 vezes mais eficiente.

Qual o segredo? Como essa metodologia torna o processo de inovação mais previsível a ponto de 86% dos produtos ou serviços produzidos com essa metodologia terem tido êxito?

PRINCIPAIS CONCEITOS:

Empresas geralmente definem seus mercados em torno de um produto ou tecnologia. Ouvimos falar de empresas dizendo que estão no mercado de MP3, ou no mercado de semicondutores, ou no mercado de pastas de dente. Elas dimensionam seu mercado e suas oportunidades analisando o volume de vendas de seus produtos. A partir desse cálculo, elas decidem sobre investir ou não um produto ou serviço.

A princípio isso parece lógico e auto-evidente. Afinal, as empresas não são definidas pelo produto que fazem? Uma fábrica de reprodutores MP3 não está no negócio de MP3 players? Não é isso que a define como empresa?

Mas aqui está problema. Isso é um mito. Um produto não é um mercado! Cada produto será, um dia, algo do passado. Discos de vinil e fitas cassetes deram lugar aos CDs e MP3s, bem como esses formatos deram lugar a plataformas de streaming na nuvem. Mas só porque uma tecnologia ou produto se tornaram obsoletas, não significa que aquele mercado desapareceu; significa que ele mudou.

O mercado, nesse sentido, são as pessoas que compram o produto por conta de um trabalho a realizar. Quando dizemos que o mercado mudou, afirmamos que essas pessoas passaram a comprar outro produto; um produto que as ajuda a realizar melhor a tarefa que desejam.

O mercado da música nunca acabou. Apenas mudou. As pessoas deixaram de comprar CDs e passaram a ouvir suas músicas no Spotify. Como consequência, as gravadoras que definiam seu negócio como sendo vender CDs, perderam seu mercado; enquanto aqueles que definiram seu negócio como vender música, se adaptaram e prosperaram.

É em razão disso que uma das maiores premissas dessa teoria é que se deve projetar os negócios em torno de um trabalho a realizar, ao invés de definir seu empreendimento sobre um produto que certamente se tornará obsoleto. Desse modo, as empresas estarão focadas em criar as soluções que melhor realizarão os trabalhos necessários. Isso resulta em longevidade para a empresa.

Outro princípio derivado dessa teoria é o de que as tarefas a realizar devem guiar seu futuro. Que produtos vencerão futuramente? Aqueles que melhor ajudarem a realizar as tarefas dos consumidores. Conhecer as tarefas que causam dificuldade aos seus clientes hoje, indica o que um produto precisará ser par ganhar o mercado mais adiante. A teoria dos trabalhos a realizar prediz quais produtos ganharão o mercado.

***

Em que mercado a V4 Company está? No mercado de marketing digital? Relações públicas? Franquias? O que nos define? Nada disso. Somos definidos por um trabalho a realizar — somos uma empresa que VENDE o produto de nosso cliente. Não importa através de quais ferramentas ou métodos. O foco está no resultado — nas vendas — e não nos métodos! Se daqui a algum tempo a Internet acabar e o marketing voltar à era da imprensa, a V4 não deixaria de atuar, apenas se adaptaria à nova realidade e continuaria realizando o serviço que o cliente precisa ver realizado: a venda de seus produtos. E enquanto houverem produtos a ser vendidos, a V4 Company jamais estará obsoleta, pois nosso foco está no Trabalho a Realizar, não apenas no produto ou no cliente.

 

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Referências:

Artigo explicativo com métricas sobre o método ODI.
Cases de empresas que aplicaram o método ODI.

Para entender mais sobre a teoria Jobs-To-Be-Done:

Para aprofundar sua compreensão do conceito e das teorias de Clayton Christensen, nós recomendamos o artigo do portal da CeoLAB.

Se você deseja entender como esse conceito funciona na prática, recomendamos esse artigo do portal Transformação Digital, onde conceito é aprofundado e há exemplos de como aplicá-lo para analisar e transformar seu negócio.

Nesse artigo da Design Culture há um passo-a-passo muito útil para quem deseja ainda mais detalhes sobre como aplicar esse conceito e transformá-lo em um processo.

Rumenig Pires

Editor de vídeo e redator na V4 Company. Mestre em Comunicação, formado em Comunicação Digital.

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